Le marketing expérientiel

Résumé : Le diagnostic stratégique - La démarche segmentation, ciblage, positionnement - Le marketing mix opérationnel - Acquérir les bases d'une discipline - Se mettre à niveau - S'entraîner pour les examens Public - Étudiants des universités (licence, IAE?) - Élèves des écoles de management - Stagiaires de la formation continue

L'approche expérientielle, initiée par les articles fondateurs d'Holbrook et Hirschman, s'attache à comprendre l'individu, lorsqu'il consomme. Elle postule que nous cherchons à vivre des expériences de consommation pour les plaisirs, les émotions et les sensations, qu'elles nous procurent. Celle-ci a don-né naissance au marketing expérientiel, incitant les entreprises à revoir leurs offres à l'aune de l'expérience, afin de se différencier de la concurrence. Les aspects expérientiels de la consommation et les approches managériales cherchant à les prendre en compte, suscitent depuis une vingtaine d'années un intérêt incontestable tant dans le champ académique que professionnel. Cependant, force est de constater que vingt-cinq ans après les débuts du marketing expérientiel, beaucoup d'efforts ont été investis par les entre-prises, sans que les résultats en termes de parts de marché ou de fidélisation du client soient toujours concluants. La mise en oeuvre de stratégies expérientielles se heurte en effet à différentes contraintes et, plus largement, la question de la valeur ajoutée de l'approche expérientielle n'est pas entièrement résolue. Or, si l'on veut convaincre les managers d'adopter une perspective expérientielle en optimisant les chances de succès des stratégies mises en oeuvre, il faut pouvoir leur proposer une conceptualisation aboutie de l'expérience de consommation, avec des leviers actionnables dans n'importe quel contexte commercial. C'est ce que cet ouvrage entreprend de faire en proposant une exploration de la notion d'expérience sur un plan conceptuel, méthodologique et stratégique. Marketing et consommation expérientiels propose une conceptualisation de l'expérience fondée sur quatre dimensions, validées empiriquement présentes dans n'importe quelle expérience, quel qu'en soit le contexte. L'ouvrage apporte un éclairage nouveau sur ce sujet et s'applique à proposer aux managers de nouvelles grilles de pilotage de stratégies expérientielles.

Le champ de l'expérience connaît depuis une quarantaine d'années, une véritable dynamique de recherche, un grand foisonnement et des applications managériales nombreuses. Les contextes hybrides combinant des contextes expérientiels physiques et numériques expliquent en partie ce constat car ils rendent indispensable une meilleure compréhension de ce que les consommateurs vivent au fil de leurs parcours client et de ce que les entreprises et les marques doivent ou peuvent piloter. L'expérience est à la fois une clé de lecture du vécu des individus (consommateur, collaborateur ou citoyen) et une unité d'offre qu'entendent délivrer les entreprises, les marques et les organisations. C'est aussi un langage homogène pour une réalité qui ne l'est pas et présente au contraire une grande hétérogénéité. Des objets connectés qui transforment les usages, aux expériences sur les plateformes qui transforment les customer journeys, en passant par le renouvellement du design de l'expérience dans les contextes physiques, à l'expérience collaborateur comme facteur clé de succès pour délivrer des expériences client réussies, ou à la question des indicateurs et de la mesure de l'expérience, les perspectives sur l'objet académique "expérience" sont plus stimulantes les unes que les autres. L'ouvrage trouve son point de départ dans le cycle de trois conférences organisé en 2019-2020 par la chaire Expérience Client de l'EM Strasbourg et dans son programme de recherche qui depuis 2017, permet de soutenir la recherche académique sur l'expérience client et d'explorer des problématiques actuelles et sensibles pour les entreprises qui entendent placer l'expérience client au coeur de leur stratégie. Les contributeurs travaillent tous sur l'expérience mais de façons très variées, tant sur le choix des perspectives que sur les méthodes utilisées. Ainsi, l'ouvrage se veut le reflet de la dynamique qui caractérise le champ de l'expérience.

Pourquoi va-t-on à l'école Découvrons des activités passionnantes et partageons avec de nouveaux amis le plaisir d'apprendre et de grandir.