Si l'économie m'était contée. Huit histoires de marchés

Si l'on a tant de mal à comprendre le choix du consommateur en économie de marché, n'est-ce pas parce qu'on se trompe de cible? Franck Cochoy nous propose de laisser un instant homo oeconomicus en paix pour s'intéresser à l'objet de son choix. Il suggère de tirer parti d'une observation très simple, très évidente, et qui pourtant n'a guère retenu l'attention les objets qu'on choisit sur les marchés d'aujourd'hui ne sont pas des produits, mais des produits emballés. Symptomatiquement, l'âne de Buridan - cet animal affamé qui, placé à égale distance de deux quantités semblables de nourriture, ne parvient pas à choisir, et se laisse donc mourir de faim - inaugure l'« économie d'emballage »: pas de problème de choix possible entre deux bottes de foin sans l'intronisation clandestine d'un nouvel actant - l'emballage - entre le sujet et l'objet. À partir de ce constat, Franck Cochoy montre combien ce contenant a priori futile - il est destiné à être jeté! - est au contraire l'une des médiations les plus puissantes qui oeuvrent à rapprocher l'offre et la demande. L'emballage permet l'inscription des éléments susceptibles de sortir le sujet de l'indécision: il cache le produit pour le montrer autrement, révèle des entités invisibles telle la composition chimique de l'objet, informe sur son origine, déporte l'attention des prix vers la prise en compte de la qualité... En nous faisant voyager à dos d'âne parmi les emballages, leurs ressorts et leur histoire, en nous conviant à une promenade entre vente du jambon en supermarché et lecture de la presse automobile, cet essai nous fait découvrir à quel point nos choix sont à la fois libres et solidaires d'une foule d'équipements et d'acteurs dont la mise à jour apparaît décisive pour la pleine compréhension du marché.

Depuis quelques années les donneurs d'ordre industriels, les usagers, les consommateurs, voire les citoyens ou les patients émergent dans les sciences sociales comme de nouveaux acteurs dignes d'attention, à côté des figures plus anciennes du travailleur, de l'ouvrier, du salarié ou du cadre. Derrière la prolifération des termes destinés à approcher un acteur fuyant, pluriel et complexe, se pose la question des rapports qu'entretiennent ces différentes figures, de l'intérêt qu'il y a à les multiplier, à les distinguer, mais aussi à les approcher pour identifier leurs points communs et leurs modes d'action. Telle est l'ambition de ce numéro de Sciences de la société qui propose de réfléchir aux différentes figures sociales du client, en donnant à ce mot toutes les significations qu'il englobe : la figure comme visage charnel de la demande, la figure comme arabesque et parcours que dessinent les pérégrinations du consommateur dans l'espace marchand, la figure comme graphique censé représenter le comportement des clientèles dans les outils de gestion, la figure comme " profil " de l'acheteur inscrit dans la définition des produits, voire la figure de rhétorique qui permet de se faire obéir et de transformer l'organisation " au nom du client ". A partir d'une série de terrains variés (agroalimentaire, banque, grande distribution, services publics, télécommunications, voire usage du cannabis...) et de perspectives diversifiées (anthropologie, gestion, sociologie...), ce numéro tente de cerner cet acteur-client polymorphe et mobile dont l'impossible portrait travaille de plus en plus l'actuel mouvement de marchandisation des choses, des valeurs et du monde.

Qui, en gestion, en politique ou en sciences sociales, n'a jamais entendu parler de "captation" des clients, des électeurs, des personnes ? Et pourtant, qui sait vraiment quels sont les ressorts et les enjeux de " la captation des publics " ? La parabole du Petit chaperon rouge suffirait-elle à circonscrire ces pratiques ? Les auteurs du présent ouvrage tentent d'éclairer ces questions à partir de terrains aussi diversifiés que les techniques marchandes (emballage, étiquetage, merchandising), la banque, les cybermarchés, la démocratie électronique, la téléphonie ou les marchés financiers. Ils nous invitent à saisir la pluralité des opérations de captation, qui vont de l'attraction à la fidélisation, en passant par l'information et la séduction. Ils nous montrent que ces pratiques consistent à articuler dispositifs techniques de gestion et dispositions sociales des publics visés. Ils nous font surtout découvrir le caractère très ambigu de ces relations qui, loin de se limiter à de simples rapports de domination ou de manipulation, ouvrent rapidement sur la figure du capteur-capté. L'importance du sujet traité, mais aussi ses enjeux théoriques, pratiques, voire politiques, intéresseront un vaste public : étudiants et chercheurs en gestion, en sciences sociales et en sciences politiques, mais aussi praticiens et simples consommateurs et/ou citoyens soucieux de mieux comprendre et peut-être de mieux maîtriser les modalités de leurs rapports quotidiens.

Depuis quelques temps, on voit proliférer dans l?espace marchand des " datamatrix ", " flashcode " ou " QR-code ". Ces codes-barres bidimensionnels permettent avec l?aide d?un smartphone, d?accéder à Internet en mobilité. L?objectif de ce livre est de mesurer la capacité d?un tel dispositif à activer, du côté du consommateur, la disposition qui lui est confiée, la curiosité, ou plutôt de mettre au jour les processus qui rendent une telle activation possible. En effet, parce que le code-barres 2D ne signifie rien pour le consommateur mais pointe vers une information mystérieuse qu?on lui propose de découvrir, il tente d?intriguer le consommateur et d?inviter le consommateur ainsi intrigué à le décoder. Ce livre propose de parler de " curiositif " pour désigner ce genre de dispositif qui joue sur la curiosité. Le livre propose d?abord de prendre la mesure de la technologisation du commerce, en dressant l?inventaire des dispositifs de ce type : datamatrix, mais aussi réalité augmentée, systèmes de lecture de l?environnement, vitrines interactives, etc. La suite de l?ouvrage est consacrée à l?analyse de l?introduction du code-barres bidimensionnel sur le marché du vin. L?auteur propose d?abord d?évaluer le devenir possible de ce curiositif, machin sans lendemain ou machine d?avenir ? ? grâce à une anamnèse, en pariant que c?est vers les curiosités technologiques du passé qu?il vaut mieux se tourner si l?on veut saisir le sort des technologies de curiosité d?aujourd?hui. L?enquête se poursuit par l?examen d?un cas empirique, dans lequel le datamatrix permet d?obtenir des informations additionnelles sur une bouteille de vin. Après avoir mieux présenté ce terrain, l?auteur s?efforce de cerner les potentialités du code-barres bidimensionnel puis d?estimer son accueil possible auprès du public, avant d?observer les usagers à l?épreuve de son usage concret. Au terme de ce parcours, il devient possible de mieux évaluer les modalités et les chances d?insertion d?un curiositif dans son marché et, au-delà, de cerner quels sont les mécanismes technologiques, sociaux et marchands qui sous-tendent le succès ? ou l?échec ? de telles innovations.