Les 10 notions clés de la stratégie d'entreprise

Extrait Extrait de l'introduction Dans le débat sur la mondialisation qui anime nos sociétés développées, des vues contradictoires s'expriment. On trouve, d'un côté, ceux pour qui on assiste à une «mondialisation heureuse» et, de l'autre, ceux pour qui la mondialisation est une machine folle, qui prend des revenus aux uns pour les redistribuer aux autres et pour qui «le pire est à venir». Du côté des optimistes, on trouve le prix Nobel Paul Krugman, qui a développé ses thèses dans son ouvrage La mondialisation n'est pas coupable (2000). Pour Krugman, il est faux de dire que les pays sont engagés les uns contre les autres dans une vaste concurrence à l'échelle mondiale, et que le problème économique majeur est celui de leur capacité à se placer sur les marchés mondiaux. Pour lui, la compétitivité d'un pays n'est en rien comparable à celle d'une entreprise, qui peut ne pas survivre face à la concurrence. La compétitivité d'un pays ne peut pas se mesurer à sa capacité à vendre plus hors de ses frontières qu'il n'achète à l'étranger. Krugman relativise également le phénomène de la mondialisation. Les États sont bien moins interdépendants qu'on ne le dit généralement. Aux États-Unis, par exemple, les exportations ne représentent qu'environ 10% du PIB, ce qui veut dire que les États-Unis sont encore, à 90 %, une économie qui produit des biens et des services destinés à sa consommation intérieure. De plus, même si les pays exportent des produits qui sont en concurrence, ces mêmes pays constituent, les uns pour les autres, des marchés d'exportation ou des marchés d'importation. Les consommateurs des pays d'importation vont bénéficier de prix bas ou de nouveaux produits et les producteurs des pays d'exportation d'emplois nouveaux créés, chaque pays étant importateur ou exportateur pour certains types de biens différents. Il y aurait donc des bénéfices pour tous. Pour Krugman, l'obsession de la compétitivité des pays mesurée par leur balance commerciale pourrait bien conduire à des conflits majeurs. Chaque pays souhaitant gagner la guerre commerciale, que se passerait-il si un pays n'avait plus confiance dans sa capacité à gagner ou semblait sur le point de perdre ? Ce diagnostic pessimiste pourrait conduire l'Europe au protectionnisme, plutôt que de courir le risque de voir des pays comme la Chine prendre les emplois industriels européens. Pour Krugman, contrairement à une idée répandue, les pays ne se livrent pas à une concurrence semblable à celle que se livrent les entreprises. Le commerce international ne poserait pas un problème de concurrence entre pays, mais constituerait «des échanges de biens et services pour le plus grand bénéfice de tous». Krugman cite l'exemple des ordinateurs. Les États-Unis achètent pratiquement tous leurs ordinateurs portables à des producteurs étrangers, mais la croissance de la production extérieure d'ordinateurs portables a élargi le marché des microprocesseurs fabriqués aux États-Unis et a fait baisser le prix des portables, pour le plus grand bénéfice des consommateurs américains.

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