L'écrivain-reporter au coeur des années trente

Résumé : L'insolite a l'impérieux éclat de ces mots qui vous séduisent avant même de faire sens. Vient-on à le prononcer qu'il éveille le souvenir de quelque soudain désordre, de quelque brusque désir qui, en nous précipitant au bord de l'inconnu, nous a un jour soustrait, le temps d'une embellie, aux mornes sollicitations de la vie courante. Tout se complique, pourtant, lorsqu'il s'agit de définir ce "trouble-catégories" par excellence. En quoi se distingue-t-il du merveilleux, de l'incongru, du loufoque ou de l'absurde avec lesquels il se combine volontiers ? Du léger au métaphysique, de l'humour à la mélancolie, l'insolite va et vient, et jamais ne se fixe. L'hybride est son emblème, l'anamorphose sa figure, le passage sa demeure. De cette infortune conceptuelle, cet essai a fait son bien. Plutôt que de forcer l'entrée du domaine de l'insaisissable, l'auteur a préféré s'approcher de ce dernier par des voies détournées, se frayer vers lui un itinéraire de lecture singulier, à travers les oeuvres de Cendrars, Tardieu, Freud, Topor, Calvino ou Breton... Se mettant, en somme, à l'école de l'insolite, il s'en est fait le lecteur buissonnier, découvrant, chemin faisant, que le sentier qu'il pensait avoir emprunté, était, au bout du compte, une royale avenue : celle qui mène à la littérature même, pour peu que l'on considère combien celle-ci doit au sens de l'insolite sa vocation à mettre le monde hors d'usage en état de révélation perpétuelle.

La "déesse publicité", qui triomphe à l'Exposition internationale de 1937, peut se vanter d'avoir séduit de nombreux écrivains, et non des moindres. Mais se souvient-on des slogans, plaquettes et catalogues signés Cocteau, Colette, Cendrars, Valéry et Claudel même, Louise de Vilmorin, Giono, Ponge ou encore Sollers ? De la Belle Epoque aux Trente Glorieuses - et jusqu'à aujourd'hui -, de grands noms des lettres ont osé prêter leur talent et parfois leur image aux marques du commerce et de l'industrie, aux nouilles Rivoire & Carret comme aux parfums Lanvin. Ce livre, illustré d'images d'archives et de collections, ressuscite enfin l'histoire occultée de cette publicité d'auteur, à lire et à voir surprenante, drôle, souvent très belle. Il interroge la tentation - celle de vendre l'âme de la littérature au diable marchand -, qui a permis aux écrivains de se médiatiser, de gagner leur vie en divertissant leur plume, non sans enrichir leur oeuvre oit coule discrètement de l'encre de source publicitaire.

En mariant le nom de Mucha au papier à cigarette Job, celui de Cassandre au "Dubo/Dubon/Dubonnet" ou de Savignac à la vache Monsavon, l'affiche a imprimé dans l'imaginaire collectif la mémoire de la publicité artistique. Mais qui se souvient que Victor Hugo associa sa signature à l'Encre Triple noire (pourtant réputée indélébile), que Raoul Ponchon, dans Le Courrier français, abonna sa plume aux Pastilles Géraudel, que Cocteau posa dans Paris-Match pour les téléviseurs Ribet-Desjardins ? De grands noms des belles-lettres comme Valéry, Cendrars, Giono ou Queneau, ont signé des textes publicitaires - de très beaux textes. Un tenace destin d'oubli, symptomatique du scandale que constitue le mélange de la littérature pure, gratuite, avec la "littérature" intéressée et appliquée, pèse sur les innombrables contributions des écrivains à la publicité depuis le XIXe siècle. Ce volume s'emploie à redessiner l'un des visages les plus méconnus de l'écrivain et à éclairer une zone d'ombre de la "condition littéraire". On y découvrira une galerie de portraits insolites, un album de famille inédit, où se trouvent réunis des auteurs apparemment aussi peu apparentés que Zola et les Gautier, Sacha Guitry et Léon-Paul Fargue, Paul Reboux et Robert Desnos. On y trouvera des informations sur les motivations diverses qui ont suscité et suscitent encore aujourd'hui de telles collaborations avec les marques, la manière dont a été vécu et "géré" le grand écart entre les exigences de l'oeuvre et celles de la promotion marchande, le rôle joué par la publicité dans l'économie de la carrière littéraire. Entretien inédit avec David Foenkinos. Les Auteur. e. s : - Colette Becker - Aude Bonnord - Myriam Boucharenc - Michel Collomb - Brigitte Diaz - José-Luis Diaz - Gérard Farasse - Laurence Guellec - Pierre-Marie Héron - Martine Lavaud - Pierre Loubier - Sarah Mombert - Sylvestre PlDOUX - Zacharie Signoles