Le marketing politique

Qui ne s'est pas déjà enthousiasmé, ou inquiété en voyant avec quelle aisance des jeunes, et même des enfants, parviennent à utiliser toutes sortes d'objets numériques ? Le comportement des jeunes ayant grandi avec le numérique serait-il spécifique ? En quoi est-il différent de leurs aînés ou bien des jeunes des générations précédentes ? Le rapport des jeunes au numérique suscite de nombreuses interrogations. L'Organisation des Nations unies vient de s'emparer du sujet en publiant la première étude mondiale sur les digital natives. Elle révèle ainsi que 30 % des jeunes dans le monde sont des digital natives, soit 5,2 %, des habitants actuels de la planète. Il s'agit, précise l'ONU, d'une génération de jeunes hyperconnectés - âgés de 15 à 24 ans - qui naviguent en ligne depuis cinq ans ou plus, Les écarts sont bien sûr considérables à travers le globe. En France, le taux de natifs numériques parmi les jeunes est de 90,7 %, contre seulement 9,2 % en Afrique. Dans les pays en développement, le nombre de digital natives va plus que doubler au cours des cinq prochaines années. Ce phénomène est en pleine évolution et nous commençons seulement à en prendre la mesure. C'est justement l'ambition de cet ouvrage, coordonné par Thomas Stenger, qui regroupe les contributions de dix-neuf enseignants-chercheurs spécialistes du marketing et de la consommation des jeunes. A travers la métaphore des digital natives, ils examinent le rapport entre "les jeunes" et "le numérique", sous l'angle original du marketing et de la consommation.

Cet ouvrage collectif, rédigé par dix spécialistes enseignants chercheurs et consultants, dresse un panorama clair et acutel du e-marketing et du e-commerce. Il met en évidence les enjeux, les outils et les concepts majeurs pour la pratique du e-marketing et du e-commerce : orientation client, médias sociaux, publicité en ligne, référencement, e-mailing, achat en ligne, développement international, études en ligne, tracking, géolocalisation... Cette 2e édition intègre l'ensemble des évolutions du domaine et plus particulièrement l'évolution des usages liées aux supports mobiles (smartphone, tablettes...), les nouveaux parcours clients.

Plus qu'un simple état des lieux, ce numéro d'Hermès, la revue de Dominique Wolton, mènel'enquête et analyse ce phénomène majeur du nouveau village global. Les auteurs, spécialistes reconnus, replacent les réseaux numériques dans le contexte historique, traquent les usages et l'appropriation de ces plateformes, décortiquent les dynamiques sociales en action, révèlent les reconfigurations réelles ou potentielles qu'elles recèlent, ainsi que les nouvelles compétences qu'elles développent ou exigent. Au final, ce numéro dresse une véritable anthropologie des pratiques quotidiennes numériques et dévoile l'inquiétant effacement des frontières mais aussi les irrésistibles phénomènes de solidarité et de coopération. Une oeuvre indispensable pour comprendre ces nouveaux dispositifs dominants.

Les enjeux soulevés par les identités numériques sont complexes et multiples. Bien les appréhender nécessite d'être attentif non seulement aux usages des internautes mais aussi aux affordances des plateformes, terminaux et services, aux possibilités offertes en matière d'archivage et d'exploitation de données par les techniques numériques, aux stratégies des acteurs économiques, à l'encadrement juridique de ce phénomène, à la continuité entre les contextes en ligne et hors ligne. Il est aussi fondamental de replacer la multiplication de nos traces personnelles comme de nos formats de visibilité au sein du temps long de l'histoire des machines à communiquer. La variété de ces dimensions exige une approche interdisciplinaire pour constituer une véritable culture du numérique. C'est l'objectif du séminaire Identités Numériques, initié à l'Institut des Sciences de la Communication du CNRS en 2011. Ses six séances annuelles ont réuni chercheurs, enseignants, acteurs du numérique, militants, pouvoirs publics afin de les faire dialoguer et s'enrichir de leurs points de vue respectifs. Cet ouvrage constitue le résultat des échanges de cette première année.