50 ans de publicité à la télévision. Le consommateur, ses avatars, ses imaginaires

Les rhétoriques télévisuelles opèrent comme un outil efficace dans la captation des publics en oeuvrant à la sédimentation de ces images-mondes que propose le média, orientées soit vers le réel, le spectacle ou bien la fiction. La malléabilité des différentes formules de programmes encourage l'irréductible liberté que s'octroient les publics dans leurs usages. Ces traits structurels remettent en question les notions convenues d'oeuvre, d'auteur et de public, mais aussi de genre et de style puisqu'ils réduisent ces productions culturelles à leur seule dimension pragmatique de consommation éphémère par des audiences qui n'ont pas à acquitter de droit d'entrée pour voir et pour participer au spectacle, quitte à le déserter à leur convenance. De telles modalités de consommation les éloignent manifestement de celles qui régissent d'autres productions culturelles et surtout des critères sanctionnant les oeuvres consacrées de la culture et des savoirs académiques. On perçoit bien alors que ce que délivre un programme de télévision ce n'est pas tant un système de significations fermé et autoréférentiel que sa mise en résonance avec un processus actif de partage d'affects, de connaissances ou d'expérience. Cette liberté et la volatilité du téléspectateur ont poussé, au fil du temps, les producteurs et les programmateurs à en tirer toutes les conséquences et à transformer ainsi le petit écran en un lieu de passage de plus en plus fréquenté par ses destinataires (talk-shows, reality-shows, téléréalité, etc.). A tel point que les trajectoires virtuelles de ce citoyen cathodique qu'a inventé la télévision interfèrent de plus en plus avec le destin quotidien de son alter ego de l'espace public.Jean-Claude Soulages est professeur en Sciences de l'Information et de la Communication à l'Université Louis Lumière de Lyon 2, il est spécialiste de l'analyse du discours télévisuel et du discours publicitaire. Il a déjà publié Les mises en scène visuelles de l'information, étude comparée France, Espagne, Etats-Unis INA/Nathan, avec Guy Lochard, La communication télévisuelle, Armand Colin, le DVDROM, Apprendre la télévision, le journal télévisé, INA/CEMEA/ CLEMI.

L'analyse de discours depuis de nombreuses années représente un champ de recherche commun aux Sciences du langage et aux Sciences de l'information et de la communication. Patrick Charaudeau a été un des principaux acteurs de cette alliance en réunissant et fédérant au sein du CAD (Centre d'analyse du discours, université Paris 13) des chercheurs venus d'horizons divers (sémiotique, psycho-sociologie, sémiologie audiovisuelle) pour les faire intervenir de façon autonome mais aussi collaborative sur des objets communs passés au crible de ces différents axes de pertinence. Cet ouvrage témoigne de ce parcours singulier et fécond tout en se conformant à l'esprit non pas révérencieux mais capitalisant et prospectif de cette interdisciplinarité focalisée pour laquelle le chercheur a toujours milité. Des spécialistes reconnus de ce domaine explicitent à partir de leur spécialisation respective les atouts de l'analyse de discours à la jointure de multiples champs de recherche et de territoires délimités par des préoccupations sociales. Cette réunion de contributions derrière son caractère convivial et amical s'est fixée un certain nombre d'objectifs et entre autres celui de se faire l'écho de divers questionnements le positionnement de l'analyse du discours entre l'analyse des conversations et l'analyse textuelle, le rôle de l'analyse du discours dans l'étude des phénomènes de persuasion et d'influence sociale, les différentes approches de la question de l'identité du sujet et enfin l'étude des médias comme discours verbal et visuel. Et comme nous le rappelle Patrick Charaudeau dans une contribution synoptique "la lutte continue !".

Encensé comme média "objectif" produisant le récit le plus proche de la réalité grâce à l'image, ou décrié comme pratique emphatique et racoleuse, soumise aux effets délétères de la concurrence, le journalisme télévisuel est victime d'un double malentendu. Se fondant sur une expérience de plus de 30 ans dans le métier, l'auteur tente de départager les critiques infondées et les enthousiasmes abusifs, sans éluder les questions que pose l'évolution récente du média télévisuel. Jean-Jacques Jespers décrit aussi précisément que possible les différents aspects du journalisme de télévision et s'efforce d'apporter des réponses concrètes aux questions soulevées par la pratique professionnelle, tant sur le plan de l'éthique sur du travail au quotidien: défis et contraintes de l'information télévisuelle, principes généraux de réalisation (écriture, scénario, commentaire, tournage, montage, sonorisation, postproduction), dimensions de l'information télévisée (plateau, interview, éditorial, débat, forum, reportage, grand-reportage, enquête et documentaire).

Rarement questionné, le dispositif iconique du cadre rectangulaire informe la plupart de nos images. La présupposition de la forme rectangulaire est en jeu dans cet appareil d'énonciation visuelle qui semble avoir son origine dans l'instauration, à la Renaissance, du tableau moderne ou quadro. Verticalité, planeité, frontalité : le cadre rectangulaire implique des présuppositions qui conditionnent notre réception de l'image et notre vision du monde. Il assigne une place au spectateur qu'il tient à distance...