LA PUB DETOURNE L'ART

Depuis quand, comment et pourquoi la pub s'empare-t-elle des œuvres d'art et, d'une manière plus générale, de tout ce qui renvoie à l'univers de la création artistique ? Cette étude a l'ambition de répondre à tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur les artistes ou sur les chef-d'œuvre les plus utilisés, revus et corrigés, et sur les marques qui ont fait un usage marqué de cette stratégie... Quelle que soit la nature de ces emprunts, respect du chef-d'œuvre et iconoclasme sont comme les deux faces de Janus, inextricablement liés. Du milieu du XIXe, époque où naît la publicité moderne du monde occidental, à cette fin de XXe siècle, la stratégie première n'a pas changé. Il s'agit de créer un choc visuel destiné à capter l'attention... Comme dans le mot d'esprit cher à Freud, cette association inattendue entre le trivial de la consommation courante et le monde sacralisé de la contemplation engendre surprise, gêne ou jubilation selon le spectateur, et donc intérêt. Mais ce constat n'épuise pas l'impact du procédé. Dans un second temps, les valeurs positives associées aux chefs-d'œuvre et aux artistes viennent glisser sur le produit promu par simple contagion de proximité. L'inventaire de ces valeurs que l'étude fait apparaître nous renseigne sur ce que notre société privilégie et met en avant. La publicité est l'un de ces lieux de mémoire dont l'historien Pierre Nora disait qu'ils sont pleins d'enseignements sur les systèmes de pensée de notre civilisation. Depuis la fin des années soixante une accélération des rapts artistiques par la publicité permet de cerner un nouvel enjeu de ce type de stratégie. Si le publicitaire se met au service d'un produit, il n'en cherche pas moins à mettre en avant sa propre créativité, gage de sa survie, mais aussi gage de son accession au rang de créateur et pas seulement de créatif. L'auteur, a reçu un doctorat en histoire de l'art pour cette étude qui, loin de tout sectarisme méthodologique, mêle les approches les plus diverses. Ouvrage qui se base sur des faits et une analyse quantitative impliquant plus de huit cents publicités, les méthodes propres à l'histoire de l'art sont utilisées pour éclairer le succès particulier de certaines œuvres. Comme étude sur le langage de l'image l'apport de la sémiologie ne pouvait pas être ignoré. Quant à la sociologie et à la psychanalyse, elles sont appelées en renfort essentiellement au moment de diverses interprétations.