La publicité au secours des grandes causes

A partir de 1850, en France, le contexte de prospérité économique est propice au développement d'un nouveau concept qui jette les bases du commerce moderne et de la société de consommation : les grands magasins. A leur tête, de grands entrepreneurs comme Aristide Boucicaut, Jules Jaluzot ou le couple Cognacq-Jay, profitant des transformations urbaines de la capitale, bâtissent de larges empires grâce à de nouvelles techniques commerciales - l'invention des soldes ou la vente par correspondance - qui leur permettent de fidéliser les clients mais aussi les employés. Les vitrines, savamment élaborées, font rêver les passants et les invitent à venir découvrir une profusion d'articles : vêtements, gants, chapeaux, lingerie, cols, souliers, sacs à main, éventails, boutons, dentelles... Décrits par Zola dans Au bonheur des dames, ces enseignes transforment la figure de la femme bourgeoise qui, en tant que principale cliente, devient leur cible publicitaire, bientôt suivie par l'enfant avec l'apparition des premiers rayons dédiés aux jouets. Ces temples du shopping déploient ingénieusement leur offre et éditent également du mobilier dessiné par des artistes décorateurs contemporains comme Maurice Dufrêne. Les ateliers Pomone pour Au Bon Marché, Studium pour les Grands magasins du Louvre, Primavera pour le Printemps et La Maîtrise pour les Galeries Lafayette connaissent leur apogée lorsqu'ils sont présentés à l'Exposition internationale des Arts décoratifs et industriels modernes de 1925. A travers neuf essais thématiques, cet ouvrage retrace les circonstances de la naissance des grands magasins parisiens. Il s'appuie sur une riche iconographie mettant en valeur aussi bien le vaste panel de marchandises proposé alors, des accessoires de mode aux vêtements en passant par les jouets et les objets de décoration, que des documents d'époque - publicités, catalogues de ventes et photographies.

Le renversement de la dictature du général Batista en janvier 1959, à laquelle succède le gouvernement révolutionnaire présidé par Fidel Castro, amorce de profonds changements dans la société et l'esthétique cubaines. D'une logique capitaliste, avec ses codes visuels empruntés aux Etats-Unis, Cuba se tourne vers un système socialiste où prédominent les commandes publiques. Durant les années 1960-1970, les graphistes créent un style en rupture avec la manière hollywoodienne et qui s'éloigne aussi de la propagande soviétique, pour puiser son inspiration dans les courants artistiques contemporains comme pop art et le pop art. La pénurie en papier et en encre stimule la créativité, tandis que la sérigraphie impose ses contraintes : solides contours noirs et choix restreint de couleurs appliquées en aplats. Ce livre présente 120 affiches de cet âge d'or de l'affiche cubaine. Si après l'effondrement du bloc de l'Est la production est moins féconde, l'affiche connaît un renouveau depuis le début des années 2000, renouant avec une dimension expérimentale et artistique.

Catalogue de l'exposition diu Musée des Arts Décoratifs, Paris (10 Octobre 2012 - 31 Mars 2013). En 1994, Eric Morand, fondateur, avec le DJ Laurent Garnier, du label de musique techno, F Communications, déclare: « We give a french touch to house music ». Ce terme « French Touch » qualifie un mouvement de musique électronique français représenté par des groupes comme Air, Daft Punk, Cassius... Ce mouvement s'est illustré sur la scène internationale et s'est étendu à tous les créateurs visuels qui accompagnent cette musique. Ainsi, du début des années 1990 au début des années 2000, jamais en France, graphisme et musique n'ont été aussi proches. A travers plusieurs centaines de flyers, de pochettes de disque, de vidéos, Les Arts Décoratifs, retracent dans une scénographie du collectif 1024, cette histoire commune dont la portée internationale a permis à ces graphistes: les M/M, H5, La Shampouineuse, Geneviève Gauckler, Alex Courtès, Sophie Toporkoff de s'imposer et de s'ouvrir à d'autres champs d'application. Cette synergie entre musique et graphisme s'explique par la nature même de la musique électronique et par l'attitude partagée de ces artistes qui rejettent en bloc le star system et les codes marketing qui l'accompagnent. Au début des années 1990, les labels indépendants se mettent en place à l'insu des majors, tandis que les ateliers de graphistes voient le jour à l'ombre des agences de publicité.

Ce livre donne à voir le travail de huit graphistes français contemporains, Christophe Jacquet, Mathias Schweizer, Fanette Mellier, Vier5, Helmo, Pierre Vanni, Jocelyn Cottencin et Akatre. Il interroge la problématique du rapport entre les travaux réalisés dans le cadre d'une commande et ceux faits à titre personnel, et avec elle la frontière entre beaux-arts et arts appliqués. Il contient huit posters grand format, réalisés par chacun des graphistes présentés, accompagnés de plusieurs textes de nature critique ou littéraire qui questionnent ce qu'est une pièce graphique. Cet objet à manipuler, qui joue sur les notions de recto et de verso à la fois dans sa conception et dans son contenu, est lui-même à la frontière entre livre commercial et livre d'artiste.