L'argumentation publicitaire. Rhétorique de l'éloge et de la persuasion

Cet ouvrage envisage les figures du discours selon une perspective qui a été peu prise en compte jusqu'à présent : celle de leur fonctionnement dans la communication et dans le contexte des productions langagières, qu'elles soient utilitaires (presse, publicité…) ou littéraires. Établissant une synthèse entre la tradition rhétorique et la réflexion linguistique actuelle, ce livre fait alterner mises au point documentaires, propositions théoriques et analyses concrètes sur la figuralité en acte dans le discours et sur les grandes dimensions pragmatiques des principales figures. Une première partie est consacrée à l'énonciation figurale, à travers ses procédures de production et d'interprétation. Une seconde partie porte sur la pragmatique fonctionnelle des figures, avec l'examen de leurs motivations et de leurs capacités d'influence. Cet ouvrage s'achève par trois monographies visant à montrer le rendement pragmatique de figures représentatives : la métonymie, la métaphore et l'euphémisme.

La métaphore a fait l'objet de nombreuses publications, mais son exploitation argumentative a suscité peu d'investigations systématiques en dépit de ses enjeux. L'objectif de cet ouvrage est de combler cette lacune en cernant le rôle de la métaphore dans l'argumentation, mais surtout en faisant retour sur la figure elle-même, pour décrire son potentiel argumentatif et la nature de ses manifestations. Ce projet suppose d'affronter l'instabilité conceptuelle des notions de métaphore et d'argumentation, pour mieux saisir leur interaction. L'argumentation métaphorique, parce qu'elle mise moins sur la raison que sur la persuasion, s'expose aux griefs de l'artifice, voire de la manipulation. Mais la composante argumentative de la métaphore, envisagée ici à travers ses ressorts et son rendement discursif, révèle la plasticité et l'efficacité de la figure. L'ouvrage réunit dix-huit études de spécialistes de rhétorique, de sémantique, d'analyse du discours et de stylistique, portant sur des corpus divers : discours littéraire, philosophique, scientifique, politique, médiatique, proverbial... Il est organisé en trois sections. L'argumentation métaphorique, d'abord éclairée par une relecture des textes fondateurs de la rhétorique antique, est ensuite soumise à un recadrage théorique rendant compte de ses modes d'actualisation. Enfin, son étude dans des discours variés selon les époques et les genres montre le rôle de l'interprétation pour l'appréhension de ses stratégies d'influence.