Brand culture / Développer le potentiel culturel des marques

Depuis le lancement du Guide Michelin et les premières blagues Carambar, les contenus éditoriaux créés par des marques n'ont cessé de se diversifier. En complément des messages publicitaires traditionnels, les marques produisent aujourd'hui des contenus éditoriaux de plus en plus élaborés (mini films, magazines, jeux vidéos, web tv...) jusqu'à devenir des médias à part entière. Le brand content est en plein essor. Pour la première fois, un livre fait le point sur les enjeux de ce phénomène, à partir de cas concrets, de témoignages de praticiens et d'éclairages théoriques: Les spécificités du brand content face au message publicitaire: bénéfice direct, création d'ensembles culturels intégrés, relation au public, nouveau rapport au temps. Les différents types de contenus: divertissant informatif ou pratique, rédactionnel ou vidéo, professionnel ou grand public... Les conditions de réussite: orchestrer la visibilité, veiller à la qualité éditoriale, évaluer, le retour sur investissement... Les stratégies pour les agences, annonceurs, producteurs: comment le brand content réorganise les métiers de la communication.

Les marques sont bien davantage que des agents économiques : ce sont des agents culturels. Leur pouvoir dépend de leur capacité à se nourrir de leur environnement et à l'influencer. Cette nouvelle édition est centrée sur la cohérence des marques. Chaque marque est un agrégat composé d'éléments (produits, lieux, style, bâtiments, idéologie, histoire, etc.) qui se renforcent mutuellement. L'approche brand culture ? Une méthode holistique pour assurer la cohérence de l'agrégat, produire du sens en favorisant le renouvellement. A partir de nombreux cas concrets dont Repetto, Dior, Chanel, Ladurée, Citadium, Courtepaille, Nike, Havana Club, Oasis, Harley Davidson, Lush, Camif, Orange ou encore Frichti, et de témoignages, découvrez les moyens de libérer le potentiel culturel des marques : - identifier les sources et modes d'expression de la culture (dont les produits, les hommes, les contenus, les lieux, les manifestations physiologiques, les expériences) ; - maîtriser les clés d'une culture de marque forte (dont la densité et la raison d'être) ; - renforcer les résonances culturelles pour stimuler la performativité des consommateurs ; - piloter les marques en adoptant les outils d'audit et de plateforme de brand culture.

Données qualitatives à grande échelle : pourquoi et comment les exploiter ? A l'heure du Big Data, toute marque a accès à une masse de données qualitatives (photos, vidéos, témoignages, etc.). Mais comment produire et exploiter cette matie re sans s'y noyer ? La réponse réside dans le Big Quali, méthode qui rend les études qualitatives plus riches et attractives au travers du numérique. A la clé : - des échantillons plus importants (forums, communautés, veille sur les réseaux sociaux) ; - des durées d'interrogation longues (jusqu'à plusieurs semaines) ; - des interactions enrichies par des logiciels, capteurs, caméras, etc. La force du Big Quali ? - Générer des données quali massives et diversifiées, en coopération avec les consommateurs - a condition de savoir les stimuler. - Bénéficier d'une multitude de points de vue indépendants et d'une vision globale. - Généraliser des règles à partir d'une vue panoramique alliée à une analyse culturelle en profondeur. - Accéder à un résumé illustré d'une quantité d'observations et de vécu. Le Big Quali, c'est offrir une vision omnisciente, qui fait le tour d'une réalité, dans un temps et un budget limités. Une façon de générer les fameux insights (éclairs de compréhension), sources d'innovation et de créativité.

A partir d'études inédites, Brand content a pour ambition de clarifier un sujet complexe et de fournir des clés et des outils pour réussir sa stratégie de contenu. Il répond aux questions suivantes : - Quelles sont les fonctions du brand content par rapport aux autres formes de communication ? - Comment définir un territoire éditorial, produire du contenu et le diffuser ? - Quels sont les critères d'évaluation, les indicateurs de performance et les facteurs clés de succès du brand content ? - Comment manager, organiser et orchestrer une stratégie de contenu ? - Quelles leçons tirer des entreprises pionnières ? Pratique, ce livre s'articule autour de 14 questions clés. Les réponses associent retours d'expérience, apports théoriques, méthodes, outils et analyses de cas.