MARKETING ET CONSOMMATION EXPERIENTIELS

Résumé :
L'approche expérientielle, initiée par les articles fondateurs
d'Holbrook et Hirschman, s'attache à comprendre l'individu,
lorsqu'il consomme. Elle postule que nous cherchons à vivre
des expériences de consommation pour les plaisirs, les
émotions et les sensations, qu'elles nous procurent. Celle-ci a
don-né naissance au marketing expérientiel, incitant les
entreprises à revoir leurs offres à l'aune de l'expérience, afin
de se différencier de la concurrence. Les aspects expérientiels
de la consommation et les approches managériales cherchant à
les prendre en compte, suscitent depuis une vingtaine d'années
un intérêt incontestable tant dans le champ académique que
professionnel. Cependant, force est de constater que vingt-cinq
ans après les débuts du marketing expérientiel, beaucoup
d'efforts ont été investis par les entre-prises, sans que les
résultats en termes de parts de marché ou de fidélisation du
client soient toujours concluants. La mise en oeuvre de
stratégies expérientielles se heurte en effet à différentes
contraintes et, plus largement, la question de la valeur ajoutée
de l'approche expérientielle n'est pas entièrement résolue. Or,
si l'on veut convaincre les managers d'adopter une perspective
expérientielle en optimisant les chances de succès des
stratégies mises en oeuvre, il faut pouvoir leur proposer une
conceptualisation aboutie de l'expérience de consommation,
avec des leviers actionnables dans n'importe quel contexte
commercial. C'est ce que cet ouvrage entreprend de faire en
proposant une exploration de la notion d'expérience sur un
plan conceptuel, méthodologique et stratégique. Marketing et
consommation expérientiels propose une conceptualisation de
l'expérience fondée sur quatre dimensions, validées
empiriquement présentes dans n'importe quelle expérience,
quel qu'en soit le contexte. L'ouvrage apporte un éclairage
nouveau sur ce sujet et s'applique à proposer aux managers de
nouvelles grilles de pilotage de stratégies expérientielles.